Temu和Shein的越南困境：跨境電商巨頭的崛起與挑戰

來源：經濟學家圈

Temu和Shein的越南困境：跨境電商巨頭的崛起與挑戰

晶恒

新經濟學家智庫特約研究員

在全球電子商務格局急劇變化的背景下，中國跨境電商巨頭Temu和Shein正麵臨著在越南市場的重大挑戰。

這兩家憑借低價售賣和高效供應的策略，在全球範圍內迅速崛起，重塑了跨境電商競爭格局的公司，隨著越南政府收緊監管政策，已經在本月熄火。這一情況表明，Temu和Shein的擴張計劃可能遭遇了前所未有的阻力。

對於投資者和行業觀察者而言，Temu和Shein在越南的遭遇提供了寶貴的案例研究。通過剖析這兩家公司的經營策略、市場定位和應對措施，我們不僅可以洞察越南電商市場的獨特生態，還能窺見新興市場跨境電商的發展趨勢和潛在風險。更重要的是，這一案例也反映了新興市場政府在促進經濟發展和保護本土企業之間尋求平衡的複雜考量。

從零到百億：Temu和Shein的驚人崛起

Temu和Shein作為中國跨境電商的代表，在全球市場上迅速崛起，引起了廣泛關注。Temu由中國電商巨頭拚多多的母公司PDDHoldings於2022年9月推出。自成立以來，Temu憑借其低價策略和高效的物流供應鏈係統，截至今年8月底，其迅速在全球近80個國家地區展開業務。Temu采用製造商直接麵向消費者(D2C)的模式，將越南消費者與中國製造商直接連接，通過省去中介環節和實體店銷售中間商來降低成本。這種模式使Temu通常能夠提供比亞馬遜低得多的價格，吸引了大量價格敏感的消費者。

SensorTower 的數據顯示，截至今年 8 月，Temu應用程序的用戶數量在主要電商平台中已躍居第三位，達到亞馬遜用戶數量的 91%。業內預測，Temu的用戶數有望在年內超越已創立 30 年的亞馬遜。預計2024全年GMV（商品交易總額）將達到540億美元。

Shein則成立於2008年，由許仰天在中國南京創立。最初，Shein專注於女性服裝和配飾的在線銷售。隨著時間推移，Shein不斷擴大產品類別，涵蓋美妝、家居用品等多個領域。Shein的成功源於其快速適應時尚趨勢的能力和極具競爭力的價格策略。公司采用“real-time fashion”模式，每天推出500到2000件新品，遠超傳統快時尚品牌的速度。

Shein早在2022年就創造了超過227億美元的收入。其app在2023年全球下載量達到2.619億次。根據市場分析機構data.ai發布的最新《2024 移動市場報告》，作為時尚和生活方式在線零售商Shein再次奪得了2023年全球購物類APP下載量冠軍。Temu、Amazon和Aliexpress分別位列購物類APP下載量的第2、第3和第9位。

這兩家公司不僅增長速度令人矚目，粘性也令人刮目相看。根據Global Wireless Solutions（GWS）的數據顯示，6月Temu的美國用戶每天使用應用程序的時間將達到23分鍾，Shein達12 分鍾，都超過了亞馬遜的 11 分鍾。這意味著用戶在Temu和Shein平台上停留的時間更長，有利於提高轉化率和用戶忠誠度。

這些數據充分展示了兩家公司在全球市場的強勁表現。

越南市場：機遇與挑戰並存的新戰場

越南電商增長已躋身全球十大增長最快的電商市場之列，今年其電子商務市場規模估計為 220 億美元，僅次於印度尼西亞650億美元和泰國260億美元，位列東南亞前三。到2025年，電商市場規模預計將擴大至450億美元。2024年上半年，越南前五大電商平台（Shopee、Lazada、Tiki、Sendo和TikTok Shop）的總銷售收入達到143.9萬億越南盾（約56億美元），同比增長54.91%。

11月26日，越南工貿部電子商務和數字經濟局在河內舉辦2024年電子商務發展論壇，主題為“跨境電子商務：越南產品出口的機遇”。黎黃鶯主任在開幕致辭中強調，2023年越南電子商務將取得顯著增長。根據亞馬遜全球開店越南站的報告，越南企業出口了超過1700萬件產品，出口收入增長了50%，賣家數量增長了40%。跨境電子商務同比增長28.5%，反映了越南企業在利用數字平台拓展國際市場方麵做出的巨大努力。

在這樣的宏觀背景下，Temu和Shein在越南市場麵臨的並非一片坦途，而是機遇與挑戰並存的局麵。為此，兩家公司都推出了多項有力措施。

首先是價格策略。麵對Shopee、Lazada等成熟參與者，以及Tiki和Sendo這些已經在越南建立了穩固的市場份額和消費者信任的對手。Temu和Shein首先采取的就是利用低價策略和深度折扣吸引價格敏感的消費者。Temu自今年9月底進入越南市場後，就提供了高達90%的折扣。這種低價策略引發了對不公平競爭的擔憂。越南本地賣家難以在價格上與這些平台競爭，可能導致市場不穩定。

產品豐富度和物流。Shein則憑借早兩年就已進入越南市場的優勢，建立了一定的品牌認知度。其將重點放在以快速、時尚模式推出大量新品。同時，這兩家公司都在努力改善物流體係，縮短配送時間。Temu與當地物流公司Ninja Van和Best Express合作，將配送時間縮短至4-7天。此外，它們還推出了吸引人的聯盟營銷計劃，通過用戶推薦來擴大客戶群。

越南工業貿易部副部長阮黃龍（Nguyen Hoang Long）在2024年11月9日的政府例行新聞發布會上強調，工貿部正密切關注Shein與Temu的影響，以確保本地企業與新進入者之間的公平競爭。

然而，這種競爭也可能帶來積極影響。匯豐銀行亞洲經濟研究聯席主管Frederic Neumann指出，禁止Temu和Shein等平台在越南運營可能並非好主意。他認為，這些平台通過提供低價商品使消費者受益，同時它們帶來的競爭也促使國內生產商提高產品質量。此外，外國巨頭的進入鼓勵了對物流的投資，總體上有利於消費者。

對於中小企業來說，麵對Temu和Shein的挑戰需要采取靈活和創新的策略。專注於本地特色產品、提高產品質量、改善客戶服務等方式可以幫助本地企業在激烈的競爭中生存和發展。同時，本地企業也可以考慮利用Temu和Shein等平台擴大銷售渠道，借助其全球化網絡拓展市場。

總的來說，要在越南市場取得長期成功，除了價格因素之外，Temu和Shein還需要做出包括“加強本地化戰略”“應對假冒商品”“⠨ˆ‡本地競業者合作”等更多方麵在內的更多努力。

監管風暴：越南政府的強硬姿態

監管問題是首當其衝的問題。越南工業貿易部要求Temu和Shein在2024年11月底前完成業務注冊，否則將麵臨網站和應用被封鎖的風險。這一要求反映了越南政府對外國電商平台影響本地市場的擔憂。到12月初，越南政府確實采取了行動。據報道，越南工業貿易部於2024年12月5日下令Temu暫停在越南的業務運營，原因是Temu未能在11月30日截止日期前完成所需的業務注冊程序。Temu被要求停止在其網站和應用程序上使用越南語，通知客戶其電子商務注冊正在審核中，並暫停在該國的所有營銷活動。同時，Shein也發布公告稱其越南購物平台暫時無法使用，正在與工業貿易部合作注冊其電子商務服務。這一舉措反映了越南政府對跨境電商平台的嚴格監管態度，以及對本地市場和企業的保護意圖。

Temu和Shein在合規方麵麵臨著一些挑戰。Temu於9月開始在越南開展業務，但直到當月24日才正式提交業務注冊申請，這涉及可能違反了越南政府關於電子商務的第52/2013/ND-CP號議定（經第85/2021/ND-CP號議定修訂和補充）的規定。該法令要求符合特定條件的外國電商平台在正式進入越南市場前必須向越南工貿部進行運營注冊。具體來說，如果電商平台在越南擁有域名、使用越南語作為顯示語言，或每年在越南進行10萬筆以上交易，就必須完成注冊。此外，Temu的折扣策略可能與第81/2018/ND-CP號法令第6條相衝突，該條款將促銷價值限製在產品銷售價值的50%以內。

稅收問題也是Temu在越南麵臨的一個重要合規挑戰。根據最新信息，Temu為越南用戶設置了887,000至1,000,000越南盾（約35-40美元）的訂單限製。這一策略似乎有多重目的：一方麵是為了覆蓋運輸成本，另一方麵也可能是為了規避越南的進口稅規定。根據越南現行法規，通過跨境電商平台銷售的1,000,000越南盾以下的商品可以免稅。然而，越南政府正在考慮取消這一免稅政策，因為每天約有數百萬件此類商品從中國運往越南，可能造成大量稅收流失。

值得關注的還有Temu的財務報告問題。盡管Temu從2024年9月初就開始在越南銷售，但其運營公司Elementary Innovation Pte. Ltd.在2024年第三季度的財務披露中報告在越南沒有收入。該公司於9月4日在越南完成稅務登記，獲得了稅號9000001289，並承諾將按季度申報收入。Temu表示預計從2024年10月開始產生應稅收入，將在2025年1月31日前提交2024年第四季度的收入申報。Temu的財務報告問題可能引發越南監管機構的嚴格審查，包括加強稅務監管和合規調查。這可能導致越南政府對跨境電商平台實施更嚴格的監管措施，同時也可能影響Temu在越南市場的發展前景和消費者信心。此外，這一問題可能引發本地企業的不滿，並促使政府考慮完善相關法律框架。

未來展望：跨境電商的新範式

展望未來，無論機遇還是挑戰，Temu和Shein在越南市場的發展都將是一種新範式的體現。一方麵，越南電子商務市場持續增長，為它們提供了廣闊的發展空間；另一方麵，嚴格的監管要求和本地競爭對手的衝擊，也讓這種發展並非一片坦途。

越南政府需要在保護本地企業和促進市場競爭之間找到平衡點。正如金融分析師Frederic Neumann指出的，讓這些跨境電商平台融入本地經濟生態係統，同時避免過度幹預所帶來的破壞，可能是一條更為明智的路徑。

越南市場麵臨的挫折隻是一個縮影。隨著Temu和Shein在全球範圍內的快速擴張，它們正麵臨越來越多來自社會責任、稅收與合規方麵的挑戰。這意味著，如何平衡快速增長與社會責任，已成為兩家公司亟需解決的核心問題。

在印尼，政府為了保護本地小型企業，已經停止Temu的運營。而美國和歐盟則不斷加強對跨境電商平台的監管。歐盟委員會正提議對價值150歐元以下的商品征收進口稅，美國方麵則宣布采取措施，堵住此前允許800美元以下商品免稅進口的漏洞。

這些全球性的監管趨勢反映出各國政府試圖在促進經濟發展與保護本土企業之間尋找平衡點的努力。而Temu和Shein，作為全球化浪潮中的典型代表，也無法回避這樣的調整。跨境電商企業如何適應不同國家的監管環境，同時保持競爭優勢，已經成為它們未來發展的關鍵挑戰。

對於Temu和Shein而言，要在未來的市場中保持領先地位，其成功將取決於它們能否在以下幾方麵有所突破：如何應對更為複雜的監管環境、如何持續優化商品質量，如何加強與本地企業的合作。如何在保持低價優勢的同時，提升運營的透明度和可持續性，這都是他們獲得社會更廣泛認可的關鍵所在。

總的來說，Temu和Shein在越南市場的發展進程不僅會深刻影響當地電子商務產業的格局，其經驗和模式也將為其他新興市場提供重要的參考。在全球化與數字經濟深度交融的當下，如何平衡創新、競爭與監管，不僅是跨境電商企業的必修課，也是各國政府必須慎重麵對的重要議題。■

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